Projekt:Föreningsengagemang 2021/Utvärdering av medlemsvärvningskampanj

Från Wikimedia
Hoppa till navigering Hoppa till sök

Kampanjen genomfördes i form av annonser på Facebook och Instagram 25 november till 5 december.

Nya medlemmar

9 personer blev medlemmar under kampanjperioden (6 män och 3 kvinnor). Om man ser medlemskap som den slutliga konverteringen blir alltså kostnaden 1 000 kr per medlemskap (eller 900 kr per medlemskap om man räknar bort intäkten i form av medlemsavgift).

Matomo-statistik

Unika länkklick till medlemsformuläret i Zynatic 5 nov – 5 dec

44 personer klickade på att gå vidare till medlemsformuläret i Zynatic från 5 november till 5 december 2021. Enligt diagrammet syns en generell ökning från 25 november när kampanjen började köras. 23 gånger klickade någon på länken under kampanjen.

Under perioden 25 november till 5 december kom 1 829 besökare till https://wikimedia.se/bli-medlem. Av dessa kom 1 703 st., eller 93%, från Facebook. Hur många av dessa som kom från kampanjen framgår inte.

Resultat ad sets

Namn på ad set Resultat Räckvidd Exponeringar Kostnad per resultat Spenderat belopp Unika länkklick
Kulturarv (8) 1 063 41 392 69 626 2,82 3 000 992
Jämlikhet (2/4) 502 22 223 34 853 5,98 3 000 471
Fotografi (3) 560 32 609 60 946 5,36 3 000 519
Totalt 2 125 83 151 165 425 4,24 9 000 1 959

Sammanställning av resultat från ad sets

Samtliga ad sets i kampanjen hade samma budget, även om de hade olika många annonser. Sammantaget gick annonsen med kulturarvsfokus bäst, gällande länkklick såväl som räckvidd och exponeringar. Detta gör att även kostnaden per resultat är lägst för det ad setet.

Näst bäst gick ad setet Fotografi gällande såväl räckvidd och exponeringar som kostnad per resultat, och sämst gick Jämlikhet utifrån de parametrarna.

Resultat och analys av annonser

Annons-namn Resultat Räckvidd Exponeringar Kostnad per resultat Spenderat belopp (SEK) Unika länkklick
Totalt Jämlikhet 502 22 223 34 853 5,98 3 000,00 471
Jämlikhet Övrig 1 308 16 159 25 813 6,99 2 154,04 289
Jämlikhet Anna 2 174 6 110 7 503 4,10 713,74 170
Jämlikhet Anna 1 12 748 839 6,27 75,25 12
Jämlikhet Övrig 2 8 666 698 7,12 56,97 8
Totalt Naturfoto 560 32 609 60 946 5,36 3 000,00 519
Abisko 408 27 065 48 850 5,15 2 102,62 385
Skog – logga 133 8 058 10 772 6,09 809,93 120
Bli medlem-skog 19 1 085 1324 4,60 87,45 19
Totalt kulturarv 1 063 41 392 69 629 2,82 3 000,00 992
Kulturarv Övrig 1 554 21 908 32 052 2,71 1 501,23 527
Kulturarv Anna 1 229 10 880 14 383 2,88 660,32 219
Kulturarv Övrig 2 149 9 292 11 762 2,57 382,41 145
Kulturarv Anna 2 102 7 062 9 106 3,42 348,98 99
Kulturarv Övrig 3 15 799 1 076 3,66 54,94 14
Kulturarv Anna 4 7 547 645 3,65 25,56 7
Kulturarv Övrig 4 4 261 338 3,23 12,92 4
Kulturarv Anna 3 3 211 267 4,55 13,64 3

Sammanställning av annonsdata.

"Kulturarv Övrig 1"
"Abisko"

Den annons som gick bäst av alla var “Kulturarv 1 Övrig”, som föreställer Ales stenar. På andra plats kom “Abisko” och på tredje plats kom “Jämlikhet Övrig 1”.  Sammantaget var det alltså en annons ur varje ad set som fanns med i toppen.

Det är två annonser ur Jämlikhet och två ur Naturfoto som gått markant bättre än de övriga i samma ad set, och fyra i Kulturarv. Dessa är de som fått överlägset mest pengar, men det är samtidigt oklart varför Facebook inte har lagt mer pengar på de övriga. Kanske var bilderna inte lika attraktiva i facebooks första försök. En annan möjlighet är att det är stående bilder, vilket kan göra att formatet fungerar sämre på plattformarna.

Annonserna “Jämlikhet Anna 1” och “Jämlikhet Anna 2” blev inte godkända av Facebook då de sades innehålla politiska budskap, även om de kördes i annonsen ett tag. Annonsen “Jämlikhet Övrig 2” stängdes av i förtid då den tilldrog sig ett flertal negativa kommentarer. I början besvarades kommentarerna av Josefine för att eventuella läsare skulle kunna läsa svaren och se vår inställning och få ett positivt intryck av föreningen, men då det fortsatte komma kommentarer i samma stil var det inte längre meningsfullt att köra annonsen. Se bilaga för skärmdumpar. För kvarvarande annonser i detta ad set ställde vi om så att målgruppen skulle vara huvudsakligen kvinnor, vilket vi kanske borde ha gjort från första början.

Fler annonser visades för män än för kvinnor generellt. Den enda annons som hade fler klick från kvinnor än från män (och som också visades för fler kvinnor än män) var “Jämlikhet Övrigt 1”, alltså den annons ur ad setet som visades hela tiden och på slutet bara för kvinnor. I de andra ad seten var klicken från män kraftigt överrepresenterade. Kategorin “Okategoriserat” hade väldigt låga siffror i såväl räckvidd som exponeringar och klick (77 av 4 441 totalt.)

Eftersom vi inte sätter spårningspixlar på våra annonser är det svårt att veta vilka annonser som ledde till att de som såg dem valde att först klicka sig in på hemsidan och sedan vidare till Zynatic, fylla i formuläret och välja att bli medlem.

En bonuseffekt av kampanjen var att befintliga medlemmar valde att dela annonserna i sina egna kanaler, vilket troligen ger högre benägenhet hos den personens följare att bli medlemmar.

Den annons inom kulturarv som innehåller ordet “digitalisering” gav mindre effekt än övriga. Detta kan vara en indikator på att vi bör undvika det begreppet, och andra alltför tekniska begrepp, framöver. Alternativt försöker vi rikta annonser med den terminologin mer direkt mot specifika målgrupper.

Problem

"Jämlikhet Övrig 1"

Det största problemet under kampanjen var svårigheten att få Facebook att ha rätt primärtexter för de olika bilderna i kampanjen. Vi uppgav flera olika primärtexter att visas under annonserna för att försöka tilltala olika målgrupper. När kampanjerna duplicerades verkade annonsverktyget dock inte hänga med, så att texter från fel kampanjer hängde kvar på de olika annonserna, trots upprepade försök att spara och publicera de nya texterna. I vissa fall gick det att ändra, i andra fall inte. Det behövde då dessutom ändras på respektive publiceringsform.

Ett annat problem var att de ändringar Anna gjorde i annonsverktyget inte slog igenom så att Josefine såg dem. Detta kan ha berott på att Anna inte har behörighet att publicera annonser för Wikimedia Sverige, vilket innebar att hon bara kunde spara dem som utkast. Detta är värt att komma ihåg inför framtida kampanjer, så att personer har rätt behörighet att kunna publicera.

Ytterligare ett problem var placering av annonserna. När vi gav olika förslag på primärtexter, rubriker och beskrivningar blev det inte alltid ett naturligt flöde, eftersom Facebook och Instagram stories inte följer samma modell t ex. Därför valde vi nu att göra manuella placeringar och inte låta annonsverktyget placera helt fritt. Det gav oss troligen något lägre synlighet gällande varumärke, men inte nödvändigtvis lägre effekt gällande konverteringar som helhet.

Att två av annonserna inte blev godkända för publicering kan också ses som ett problem. De blev avvisade för att de ansågs ha ett politiskt innehåll, men det är oklart exakt vad som var problemet. Vi får fortsätta undersöka vilka skrivelser Facebook tycker är okej, och var gränsen går för när de uppfattar innehållet som politiskt.

Rekommendation av annonser att fortsätta med

Det är troligen klokt att fortsätta visa de tre topp-annonserna från första kampanjomgången, om vi vill fortsätta ha bredd i kampanjen och inte bara försöka nå en viss grupp av Facebook- och Instagramanvändare.

Utöver detta skulle vi kunna välja någon ytterligare av toppannonserna i respektive ad set.

Gällande jämlikhetsannonserna skulle vi då kunna använda samma texter som i det ad set som gav högt resultat, men använda båda bilderna för att ge variation.

Föreslagna ändringar till kommande annonsperiod

Ett förslag är att någon/några av annonserna går direkt till medlemsformuläret hos Zynatic, som test för om det skulle höja frekvensen på att de som ser annonserna väljer att bli medlemmar.

Möjligen är det bäst att sätta upp en helt ny kampanj snarare än att bara återpublicera de annonser vi vill fortsätta med. Dels för att kunna säkerställa att alla texter blir rätt, och dels för att justera i målgrupperna för att försöka kompensera för att annonserna i högre grad riktade sig till män än till kvinnor och okategoriserade kön.

Vi har också möjligheten att spåra besök på webbplatsen kopplat till en specifik URL i framtiden, vilket vi kan dra nytta av för att se hur flödena går från specifika annonser och vidare ut till Zynatic. Detta gäller dock bara i de annonser där vi leder besökarna via vår egen hemsida och inte direkt till formuläret, eftersom vi inte kan mäta besöksstatistiken på Zynatic-sidan.

Kommentarer från uppföljningssamtal

Låg konverteringsgrad i antalet medlemskap utifrån annonserna. Ca 2000 personer har ändå valt att klicka sig vidare från annonserna till att bli medlemmar. Beror det på allmän skepticism? Eller är det något man får räkna med, att man inte blir medlem genom en digital kampanj?

Förklara tydligare VARFÖR man ska bli medlem. Jobba vidare med landningssidan för att den ska innehålla mer information. Vad gör vi, vilken skillnad gör vi, hur bidrar ett medlemskap till att göra saker bättre? Dela material som väcker engagemang. Trycka ännu mer på att ta vidare intresset från kampanjerna så att det finns konkreta exempel utifrån varför man klickade. Beskriva varför föreningen genomför kampanjen. Swishlösning?

Budskap: Alla läser på Wikipedia, då behöver det vara så bra som möjligt, därför behöver vi stöd. Ska vi försöka trycka på det fria internet? Att det fria internet är hotat och vi behöver stå emot. Upphovsrättsdirektivet. Stå emot kommersiella krafter och upphovsrättsinlåsare. Hur påverkar det mig om internet är ofritt? Kopplat till att vi vill ha in tankar om remissvaret från medlemmarna.

Kan vi göra materialet mer mänskligt? Både i kampanjen och på landningssidan.

Bonusidé: Få andra att värva sina vänner. Uppmana att skriva en kommentar i “Övrigt”-fältet om vem som värvade dem. Bilderna som sprids är ganska opersonliga.